Una liga al borde del abismo
En 1979, la NBA estaba en una situación que hoy cuesta imaginar. Las finales entre los Seattle SuperSonics y los Washington Bullets del año anterior se habían emitido en diferido a las once y media de la noche, porque ninguna cadena quería pagar por la emisión en directo. Varios equipos tenían serias dificultades financieras. El baloncesto profesional americano era visto por muchos como un deporte menor, con problemas de imagen y escasa presencia en los grandes medios.
Ese mismo año, dos jugadores llegaron al draft que cambiarían todo. Uno venía de Michigan State, sonriente y con una magia para el pase que nadie había visto antes en un base de dos metros. El otro llegaba de Indiana State, silencioso, rural, con una mecánica de tiro que rozaba la perfección. Earvin “Magic” Johnson y Larry Bird no tardaron en convertirse en los protagonistas de la rivalidad más importante de la historia de la NBA.
La rivalidad que lo cambió todo
Magic y Bird ya se habían enfrentado en la final universitaria de 1979, un partido que fue el más visto de la historia de la NCAA hasta entonces. Cuando llegaron a la NBA, ya existía una historia entre ellos. Y la liga supo aprovecharla.
Los Lakers de Magic y los Celtics de Bird se enfrentaron en las Finales de la NBA en 1984, 1985 y 1987. Cada enfrentamiento era un acontecimiento nacional. Los aficionados se alineaban con uno o con otro. La costa oeste contra la costa este. Los showtime Lakers contra los trabajadores Celtics. El carisma contra la determinación. El espectáculo contra el esfuerzo.
El comisionado David Stern, que tomó el cargo en 1984, entendió que esa rivalidad era oro puro y construyó toda una estrategia de marketing alrededor de ella. Por primera vez, la NBA comenzó a vender a sus estrellas como si fueran actores o músicos. Magic y Bird aparecían en anuncios de Converse compitiendo en un uno contra uno, en lo que fue uno de los primeros ejemplos del deporte de élite como vehículo publicitario masivo.
La moda que nadie ordenó cambiar
La leyenda urbana dice que el comisionado David Stern llegó a amenazar con sanciones por los pantalones demasiado cortos o demasiado largos, dependiendo de la versión. La realidad es más interesante: el cambio de estética en los uniformes no vino de ninguna norma, sino de Michael Jordan.
Jordan quería llevar debajo del uniforme de los Bulls los shorts de su época en la Universidad de Carolina del Norte, una especie de talismán personal. Para que no se vieran, pidió a su equipación que le fabricaran unos pantalones más largos y anchos. El resultado gustó tanto que el resto del vestuario empezó a pedirlo. Para mediados de los 90, los shorts cortos de los 70 y 80 eran ya historia.
El legado del marketing moderno
Lo que Magic y Bird construyeron, más allá de sus once anillos combinados, fue la demostración de que el deporte profesional podía ser entretenimiento de masas si se comercializaba correctamente. Las audiencias de la NBA crecieron sin parar durante los años 80. Los contratos televisivos se multiplicaron. Las camisetas y el merchandising se convirtieron en un negocio global.
Cuando Jordan llegó y firmó con Nike en 1984, ya había un terreno abonado. La idea de que un deportista podía ser una marca en sí mismo, con sus propias zapatillas, su propia línea de ropa y su propia narrativa, venía directamente del trabajo de imagen que Magic y Bird habían iniciado.
La NBA de hoy, con franquicias valoradas en miles de millones y partidos seguidos en todo el mundo, tiene su origen en aquella época de pantalones cortos, canastas de gancho y dos jugadores que se odiaban y se respetaban a partes iguales.